候机厅里，那个提着比音勒芬购物袋的男人走得特别有劲儿，像风一样钻过人群。

你要是十年前看见这场景，大概率会觉得他刚谈成一单跨国大生意；现在嘛，更可能是顺手补了两件POLO衫——老习惯，不买心里不踏实。

这牌子曾经在机场和高铁站混得风生水起，一个马球LOGO吊足了三十五到五十五岁成功男士的胃口：洋气，但不会招摇到让同事背后议论。

谢秉政当年选址的眼光真毒，只守在出差人士必经之地，不去商圈拼流量，而是在航班延误的时候等客户自己送上门。

那几年，高尔夫球场、电视剧霸总造型、许家印出席活动，全都被它承包过。

不用铺天盖地打广告，它就能靠“身份感”稳住客源。

可日子再好，也躲不过重力。

今年财报翻开来凉飕飕——营收涨了，净利润却掉了14.28%，今年上半年也是增收不增利，那帮老客户开始精算每笔花销，把钱转投旅游康养甚至滑雪潜水去了。

为了拉回年轻人的注意，比音勒芬动作很猛：找丁禹兮拍大片，让胡一天、李兰迪凑热闹，还把用了二十二年的LOGO给砍掉。

但新款挂到电商平台，多数销量停留在两位数，你拿它跟隔壁始祖鸟动辄几千件对比，这差距尴尬得跟婚宴冷盘没人夹一个样。

更糟的是，新用户没捞着，中年粉丝还嫌品牌变味儿，好好的商务休闲非要硬扯潮流范？

熟悉感没了，人也就散了。

国内不好混，它学安踏搞“大集团梦”，5700万欧元拿下CERRUTI 1881，又3800万欧元收购KENT & CURWEN，一副要冲奢侈品帝国的架势。

但奢侈品不是烧钱能堆出来的塔楼，安踏磨FILA用了十多年才坐稳江山，比音勒芬倒好，把CERRUTI直接定价对标巴宝莉，可线上西服无人问津，两家新品牌去年亏8000万，今年上半年又吞近4000万。

这么烧，就算温州老板算盘珠子拨得飞快，也难免夜里盯着天花板发呆。

说白了，这是文化逻辑换轨的问题。

以前中国中产尤其男性，对听起来像外国货但其实国产的牌子接受度很高，因为既满足面子，又不用担心太炫耀惹麻烦。

而现在信息透明化，你搜一下就知道所谓欧洲名字其实注册地在广州或者温州，那点神秘滤镜碎成渣。

年轻消费者早跳脱符号崇拜，他们宁可多掏三倍的钱买始祖鸟这种功能性强又带环保理念的产品，也懒得为一个马球图案心动。

同样，高净值群体消费结构也变了，从物质炫耀转向体验投资，比如环球美食之旅，在朋友圈晒这个比晒POLO衫有趣多啦。

我觉得，比音勒芬的问题不是跌，是急。

他们想同时讨好Z世代，又维持原来的忠诚用户，却没有稳定的新产品矩阵；并购策略推进仓促，没有时间做市场教育。

这种“两头下注”的打法，很容易资源分散，被运动休闲和轻奢赛道里的各路高手碾压。

在消费者心理层面，他们忽略了一致性的力量——昨天说自己是成熟绅士首选，今天改口喊潮酷青年必备，这会让人迷惑：“你到底是谁？”

这感觉就像四十岁的人突然染彩虹发跑去蹦迪，以为可以融进二十岁的圈子，多半只能赢来一句“哟，大哥来了啊”，然后继续被归类进大叔组。

不仅销售数据救不了，还有信任坍塌后的漫长恢复期，这段路没捷径，要一点点爬坡，用新的故事重新建立关系，否则只能陷在怀旧光环里越走越窄。

所以，下次你在机场看到有人拎着比音勒芬购物袋，不妨猜猜，他是不是正续自己的经典库存？

还是决定试一试“不一样”的东西？

零售业就是个高速旋转的大游乐场，每一次选择都是一次赌注，只不过没人保证你的筹码一定落大奖区。

有时候，看一个品牌兴衰，比追剧还刺激，因为那些戏剧性的反转背后，全都是人的喜好和时代的小动作累积出来的真实结果。

而下一幕是什么，说不准——或许就在你下一趟航班登机前出现呢。